Black Friday : polémique autour d'une campagne contre la surconsommation, des tensions au gouvernement

Une "maladresse", mais aucun "retrait". La polémique a pris en quelques heures. Ce jeudi 23 novembre, le gouvernement s'est retrouvé au cœur des critiques des commerçants autour de la diffusion de spots télévisés vantant la déconsommation. À la veille du lancement officiel du Black Friday en France, cette campagne fait rire jaune les acteurs économiques, qui ont réclamé le retrait de la campagne. En vain.

Dans une de ces publicités, un homme tient deux polos en promotion et les jauge, perplexe. Il hèle un vendeur. "Vous prendriez lequel, vous ?" L'homme, qui arbore un badge "dévendeur", répond contre toute attente, grand sourire aux lèvres : "Honnêtement ? Aucun des deux".

Une situation qui ne fait pas du tout rire les commerçants, qui craignent un impact sur leurs ventes lors de la période cruciale de fin d'année. "Nous demandons à l'Ademe son retrait immédiat, faute de quoi nous envisagerons une action en justice pour dénigrement commercial", ont annoncé l'Alliance du Commerce, l'Union des Industries Textiles (UIT) et l'Union française des industries Mode et Habillement (UFIMH) dans un communiqué conjoint.

Une campagne "stigmatisante", jugent les commerçants

Pour ces acteurs, cette campagne est "stigmatisante" et "fait fuir les consommateurs". L'Alliance du commerce, une fédération de commerçants de proximité, est, elle aussi, très en colère à propos d'un des trois spots en particulier. Celui où un client repart sans le polo qu'il avait l'intention d'acheter.

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En tout, quatre spots différents ont été réalisés pour cette campagne humoristique de l'agence de la transition écologique, l'Ademe. Chacun arbore le même état d'esprit : des consommateurs sont stoppés net dans leurs achats de produits neufs dans des magasins d'électroménager, de bricolage ou encore sur des sites en ligne.

Au sein du gouvernement, tout le monde ne goûte pas non plus cette démonstration par l'absurde. "La forme dessert le fond", estime le conseiller d'un ministre. Sur France Info, le ministre de l'Économie Bruno Le Maire a qualifié la campagne de "maladroite". 

Dans le même temps, son collègue de la Transition écologique Christophe Béchu a assuré qu'il "l'assumait", sur France Inter. Cette campagne a été commandée par le ministre de la Transition écologique en personne. Deux projets lui ont été soumis. Le premier, assez classique, n'aurait - paraît-il - "pas passé le mur du son". Le ministre a donc choisi l'autre, beaucoup plus décalée, qui joue sur l'humour. Le jour de l'annonce officielle, il a d'ailleurs dit qu'elle "mériterait un prix".

Objectif réussi pour Christophe Béchu ?

Il faut dire que Christophe Béchu est parti en guerre contre l'hyper-consommation que génère le Black Friday et il a envie de faire réfléchir. Ces spots ont pourtant été validés, en interne, par le SIG, le service d'information du gouvernement. Un organisme directement lié à Matignon et dont c'est le travail. En revanche, le ministre de la Transition écologique n'a pas consulté ou informé ses collègues de Bercy, qui lui aurait sans doute déconseillé.

Ce jeudi, il a reconnu une maladresse en disant qu'il aurait sûrement mieux valu cibler le commerce en ligne, plutôt qu'en boutique. "Que 0,2% du temps d'antenne publicitaire soit consacré à se demander si tous les achats sont utiles, franchement, vu les enjeux de transition écologique, ça ne semble pas déraisonnable", a-t-il argumenté. Il a toutefois concédé une certaine "maladresse" dans le choix de la cible : "On aurait dû cibler avec le même message plutôt les plateformes de vente en ligne que les commerces physiques".

Sur le fond, Christophe Béchu maintient sa position : pas question de suspendre cette campagne. Elle fait beaucoup parler, il peut donc estimer qu'il a atteint son objectif